2022年5月，美國(guó)運(yùn)通全球商務(wù)旅行（GBT）作為全球領(lǐng)先商務(wù)旅行服務(wù)平臺(tái)，逆勢(shì)IPO上市，這是全球商旅行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程中的一個(gè)里程碑。GBT的上市也讓資本市場(chǎng)加大了商旅創(chuàng)業(yè)公司的青睞，商旅管理企業(yè)成為旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和投融資領(lǐng)域的熱點(diǎn)目標(biāo)。2021年10月，增速最快的差旅及費(fèi)控管理平臺(tái)TripActions完成了2.75億美元融資，估值高達(dá)72.5億美元，從一家以差旅業(yè)務(wù)為主的初創(chuàng)公司發(fā)展為業(yè)務(wù)范圍更廣的費(fèi)用管理公司。這一趨勢(shì)未來有可能在國(guó)內(nèi)上演。我們希望通過對(duì)GBT的研究，對(duì)旅游企業(yè)布局商旅業(yè)務(wù)有所啟迪。
一、聚焦商務(wù)旅行細(xì)分賽道
海全球商旅活動(dòng)逐漸恢復(fù)，預(yù)計(jì)2024年超過疫情前水平。疫情前全球商務(wù)旅行支出呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)，2015-2019年全球商旅支出復(fù)合增長(zhǎng)率4.26%，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.43萬億美元。受新冠疫情影響，全球商旅支出下跌51.5%至0.69萬億美元，21年市場(chǎng)開始復(fù)蘇，同比增長(zhǎng)14%達(dá)到0.75萬億美元，但僅恢復(fù)到2019年的52.4%。隨著新冠疫情對(duì)國(guó)際旅行的影響逐漸減弱，各國(guó)放開旅游限制，全球旅游的信心在逐漸恢復(fù)，企業(yè)對(duì)商旅需求反彈，根據(jù)全球商旅協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2024年全球商旅支出將超越疫情前水平達(dá)到1.48萬億美元。
各國(guó)防疫政策，企業(yè)差旅政策和商務(wù)人士信心是影響全球商旅復(fù)蘇的主要因素。國(guó)家層面，各國(guó)疫苗接種率普遍提升，普遍放寬防疫限制，截至8月24日，全球已有90個(gè)國(guó)家地區(qū)取消關(guān)于疫情的旅行限制，旅游行業(yè)整體復(fù)蘇將帶動(dòng)商旅市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)。企業(yè)層面，企業(yè)普遍采取更加積極差旅政策，根據(jù)SAP Concur調(diào)查，98%的差旅負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)未來一年公司將增加差旅支出，增幅平均30%左右。個(gè)人層面，商務(wù)人士對(duì)于商旅的需求和意愿較高，86%的商務(wù)人士認(rèn)為需要通過出差拓展業(yè)務(wù)，但短期內(nèi)仍傾向于在國(guó)內(nèi)進(jìn)行商務(wù)旅行。整體來看，疫情對(duì)全球旅行的影響正在減退，商務(wù)旅行需求可能出現(xiàn)快速反彈。
二、通過并購(gòu)做大業(yè)務(wù)規(guī)模
作為全球領(lǐng)先商務(wù)旅行服務(wù)平臺(tái)，2022年逆勢(shì)IPO上市。運(yùn)通商旅創(chuàng)立于2013年，最初是美國(guó)運(yùn)通信用卡公司Amex的全資子公司，主要為企業(yè)提供差旅管理服務(wù)。2014年6月，美國(guó)運(yùn)通與Juweel的前身以及由投資公司Certares的關(guān)聯(lián)公司牽頭的一組機(jī)構(gòu)投資者成立合資企業(yè)美國(guó)運(yùn)通商旅（Amex GBT），由最初的TMC公司轉(zhuǎn)向B2B平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，通過其采購(gòu)、分銷和管理差旅及差旅相關(guān)內(nèi)容的專業(yè)能力，為商務(wù)旅行者和企業(yè)客戶、旅行內(nèi)容供貨商（航空公司、酒店、市內(nèi)交通）以及第三方旅行社（差旅管理公司）提供差異化技術(shù)解決方案。2021年12月運(yùn)通商旅和投資管理公司Apollo旗下殼公司APSG簽訂合并上市協(xié)議，并于5月27日完成交易。
運(yùn)通商旅通過投資并購(gòu)探索業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域及規(guī)模，提升核心能力，構(gòu)筑技術(shù)壁壘。從2016年開始，GBT一共經(jīng)歷9次重要投資并購(gòu)事件，可以分為三種類型：一是在探索B2B業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型方面，2018年7月收購(gòu)全球旅游管理B2B服務(wù)公司HRG，彌補(bǔ)平臺(tái)構(gòu)建的技術(shù)能力和產(chǎn)品豐富度；2021年11月完成對(duì)易信達(dá)（Egencia）的收購(gòu)，增強(qiáng)公司在中小企業(yè)領(lǐng)域服務(wù)能力，通過易信達(dá)的軟件提供更符合中小企業(yè)客戶節(jié)約時(shí)間和成本需求的解決方案。二是在全球范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)和擴(kuò)大規(guī)模，2016年10月GBT收購(gòu)芬蘭差旅公司SMT，拓展在芬蘭業(yè)務(wù)；2017年8月收購(gòu)英國(guó)的會(huì)議和活動(dòng)創(chuàng)意解決方案專家Banks Sadler，拓展會(huì)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)；2017年12月收購(gòu)GBT Spain剩余35%的股權(quán)，繼續(xù)延伸在西班牙及歐洲業(yè)務(wù)觸角；2019年9月收購(gòu)德國(guó)商旅企業(yè)DER，將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到德國(guó)中小型企業(yè)（SME）領(lǐng)域；2021年1月完成對(duì)紐約Ovation Travel集團(tuán)收購(gòu)，進(jìn)一步鞏固在美國(guó)中小企業(yè)領(lǐng)域和專業(yè)差旅管理服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。三是建立并提升數(shù)字化等自身核心能力，2016年10月GBT收購(gòu)法國(guó)巴黎差旅技術(shù)商KDS，加強(qiáng)了公司在平臺(tái)和數(shù)字化兩個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一方面是KDS旗下Neo在線預(yù)訂工具和費(fèi)用平臺(tái)奠定B2B模式平臺(tái)基礎(chǔ)，另一方面KDS的開發(fā)小組成為數(shù)字化和電子商務(wù)創(chuàng)新的基石；2020年10月收購(gòu)30STF，是對(duì)人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)的重要投入。
三、打造B2B平臺(tái)化商業(yè)模式
GBT有三種盈利模式：為客戶提供差異化差旅管理解決方案，向第三方管理公司推廣GBT平臺(tái)，撮合差旅服務(wù)商與客戶達(dá)成交易。一是為客戶提供一整套差旅管理解決方案，包括航班、酒店客房、汽車租賃和其他差旅服務(wù)，提供獨(dú)家協(xié)議內(nèi)容和服務(wù)支持，以說明客戶實(shí)現(xiàn)定制化差旅需求。二是將GBT平臺(tái)推廣到第三方差旅管理公司等合作伙伴，為其提供差異化內(nèi)容和技術(shù)支持，以低成本聚合合作伙伴提供的商旅服務(wù)需求，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大規(guī)模。三是為上游供貨商（航空公司、酒店、汽車租賃公司等）提供優(yōu)質(zhì)的商務(wù)旅行客戶，幫助供貨商降低獲客成本，提高運(yùn)營(yíng)效率。在收入模型上，GBT主要有兩大收入來源，一是商旅服務(wù)收入，2019年占總收入的76%，二是產(chǎn)品及專業(yè)服務(wù)收入，占比24%。
平臺(tái)模式下底層邏輯是聚合流量以及變現(xiàn)，GBT主要通過做大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。GBT的商業(yè)邏輯是建立平臺(tái)，使所有平臺(tái)內(nèi)用戶價(jià)值產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，首先通過高質(zhì)量的服務(wù)和差異化的技術(shù)解決方案吸引客戶，積累大量客戶資源，整合客戶需求；其次通過客戶基礎(chǔ)與差旅供貨商進(jìn)行合作，一方面提高自身議價(jià)能力降低成本，另一方面為供貨商提供分銷與宣傳渠道，打造自身品牌知名度，使客戶-平臺(tái)-供貨商形成良性循環(huán)協(xié)同驅(qū)動(dòng)；最后通過技術(shù)手段為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)賦能，以自主研發(fā)B2B平臺(tái)為依托，通過兼并收購(gòu)科技企業(yè)補(bǔ)全在線渠道布局，構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)作為數(shù)字化和電子商務(wù)孵化中心?；谏鲜錾虡I(yè)邏輯，客戶資源所帶來的流量是平臺(tái)死循環(huán)實(shí)現(xiàn)的前提，GBT主要通過投資并購(gòu)的方式做大規(guī)模為平臺(tái)導(dǎo)流，在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張商旅業(yè)務(wù)，深耕中小型企業(yè)市場(chǎng)，截止2022年2 月，GBT服務(wù)了約19,000家企業(yè)客戶和250多個(gè)網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。
疫情前GBT收入逐年上升，受新冠疫情沖擊收入利潤(rùn)大幅下滑，近期業(yè)績(jī)逐漸修復(fù)。2015-2019年GBT收入由14.88億美元增長(zhǎng)至21.19億美元，連續(xù)兩年增速超10%，2019年總交易量（TTV）達(dá)到新高290億美元，較去年增長(zhǎng)9.8%，從盈利情況看，GBT 在2017年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)0.43億美元，2019 年凈利潤(rùn)1.34億美元，凈利率由2.68%提升至6.32%。2020年受新冠疫情影響，收入下跌62.58%至7.93億元，EBITAD和凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)負(fù)，虧損6.18億美元。2021 年受收益率下降影響，總收入下降4%，雖仍未恢復(fù)盈利但較去年減虧1.43億美元。受國(guó)際旅行復(fù)蘇影響，2022年二季度GBT收入同比增長(zhǎng)217%至4.86億美元，恢復(fù)至2019年的64%，凈虧損縮減為200萬美元。2022年上半年收入恢復(fù)至2019年同期的76%， 預(yù)計(jì)下半年交易業(yè)務(wù)復(fù)蘇將推動(dòng)GBT收入恢復(fù)，全年交易量將恢復(fù)到2019年的74%，全年收入預(yù)期達(dá)到18.5億美元。
四、聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型、中小企業(yè)市場(chǎng)，建立發(fā)展?jié)摿?/span>
考慮兼并收購(gòu)機(jī)會(huì)和其他形式業(yè)務(wù)合并，持續(xù)鞏固B2B平臺(tái)領(lǐng)先地位。GBT通過投資并購(gòu)活動(dòng)不斷擴(kuò)大規(guī)模提升能力，未來將持續(xù)需求戰(zhàn)略機(jī)會(huì)以補(bǔ)平臺(tái)短板，擬繼續(xù)擴(kuò)展品牌群和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的地域范圍，吸納更多企業(yè)客戶和商旅供貨商，可能在中小企業(yè)領(lǐng)域，高增長(zhǎng)地區(qū)和關(guān)鍵技術(shù)能力方面尋求并購(gòu)機(jī)會(huì)。
繼續(xù)投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化技術(shù)平臺(tái)建設(shè)。GBT披露從合資公司成立以來已在產(chǎn)品和平臺(tái)上投資超過6億美元，用以打造領(lǐng)先的B2B旅行平臺(tái)，為旅行者提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)和旅行項(xiàng)目管理工具。一方面對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析提升對(duì)商旅項(xiàng)目的洞察力，為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)，未來可能從客戶處獲得更高的商旅支出份額，同時(shí)計(jì)劃繼續(xù)持續(xù)投資目前技術(shù)套件，以實(shí)現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域無縫滿足客戶需求；另一方面準(zhǔn)備持續(xù)整合差旅、費(fèi)用和支付工具，在供貨商市場(chǎng)聚合并優(yōu)化內(nèi)容交付，提升為客戶、供貨商和合作伙伴解決關(guān)鍵問題的能力。
加快在中小企業(yè)市場(chǎng)滲透，釋放SME細(xì)分市場(chǎng)潛力。GBT一直專注于中小企業(yè)領(lǐng)域布局，看好中小企業(yè)市場(chǎng)中未經(jīng)管理的商旅支出，目前已通過收購(gòu)ovation和易信達(dá)提升在中小企業(yè)服務(wù)方面的能力， 還推出了中小企業(yè)費(fèi)用工具Neo1，未來可能依托這兩項(xiàng)收購(gòu)業(yè)務(wù)與非托管客戶開發(fā)新的業(yè)務(wù)，并挖掘現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)價(jià)值，在中小企業(yè)市場(chǎng)建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
五、啟示與建議
關(guān)注新冠疫情后國(guó)內(nèi)商旅市場(chǎng)業(yè)務(wù)復(fù)蘇和規(guī)模擴(kuò)張的窗口期。中國(guó)是全球最大商旅市場(chǎng)，商旅支出增長(zhǎng)率高于全球水平。2019年我國(guó)商旅支出達(dá)到4007億美元，占全球商旅市場(chǎng)28%，2015-2019年五年間復(fù)合增速達(dá)8.3%，高于全球增速。2020年受新冠疫情影響，商旅支出下降38%，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出其強(qiáng)大韌性，2021年商旅市場(chǎng)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇國(guó)內(nèi)有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)背景下同比上升31.7%，恢復(fù)至2019年的73.5%，增速處于全球領(lǐng)先地位，占比躍升11.3pct至39.3%，雖然短期受新冠疫情影響，恢復(fù)不及預(yù)期， 但長(zhǎng)期來看，中國(guó)商旅市場(chǎng)仍有潛力可以挖掘，值得旅游企業(yè)關(guān)注。
關(guān)注海外商旅企業(yè)商業(yè)模式，培育企業(yè)數(shù)字化能力可能成為未來重點(diǎn)方向。從GBT案例來看，通過平臺(tái)整合客戶和供貨商流量再變現(xiàn)是商旅企業(yè)發(fā)展的一種成功模式，GBT通過并購(gòu)做大規(guī)模形成經(jīng)營(yíng)壁壘，同時(shí)大力投資數(shù)字化建設(shè)形成特殊的競(jìng)爭(zhēng)力，可以考慮借鑒GBT模式，構(gòu)建客戶和供貨商數(shù)據(jù)庫(kù)，沉淀有效資源，推動(dòng)流量獲取和變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，同時(shí)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)業(yè)務(wù)向科技導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，從為客戶提供差旅服務(wù)向包括差旅、費(fèi)控等整體解決方案延伸，在平臺(tái)構(gòu)建、智能化方案供給和數(shù)字化服務(wù)方面形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)注利基市場(chǎng)和細(xì)分客群需求，打造專業(yè)化服務(wù)品牌知名度。一是關(guān)注未被充分挖掘的中小企業(yè)客戶需求，GBT將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中小企業(yè)客群，認(rèn)為全球來看未經(jīng)管理的商旅市場(chǎng)是具有發(fā)展?jié)摿Γ?而這部分客群大多是中小企業(yè)客戶，為中小企業(yè)客戶提供服務(wù)可能是未來潛在的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。二是關(guān)注下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，近年出差目的地有下沉趨勢(shì)，零售/電商、基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域業(yè)務(wù)開始向下沉市場(chǎng)延伸，三四線城市差旅需求增加，可以考慮與低線城市供貨商建立緊密合作，為開拓下沉市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。
