消費(fèi)回流既是加速疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的主要?jiǎng)恿Γ?也是暢通經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)、建立國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)的重要推手。消費(fèi)回流的空間到底有多大？海南免稅市場(chǎng)有多少潛力？談「市場(chǎng)空間」一定要明晰目標(biāo)市場(chǎng)是什么，結(jié)合海南目前的政策指引和官方表述，我們認(rèn)為，未來海南免稅市場(chǎng)應(yīng)該由四部分組成：一是離島免稅；二是島民免稅；三是外國(guó)人離境退稅；四是國(guó)際展會(huì)免稅。另外，除免稅外，海南未來有稅市場(chǎng)會(huì)涵蓋線下零售、在線電商以及跨境電商試點(diǎn)等，有稅和免稅將共同構(gòu)建未來海南的整體零售體系，以不同模式不同產(chǎn)品服務(wù)各類別的消費(fèi)人群。本報(bào)告重點(diǎn)測(cè)算的是離島免稅，初步結(jié)論是到2025年，離島免稅市場(chǎng)規(guī)模將超過1300億。
值得一提的是，此次測(cè)算未包含國(guó)產(chǎn)品部分， 我們相信未來隨著國(guó)產(chǎn)品退稅制度不斷完善，以及中國(guó)品牌及免稅渠道的相互認(rèn)可，國(guó)產(chǎn)品在免稅市場(chǎng)的空間也將會(huì)非常可觀。
一、個(gè)人奢侈品消費(fèi)回流空間測(cè)算
疫情前全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)，國(guó)人消費(fèi)增速高于市場(chǎng)平均2個(gè)百分點(diǎn)，2020年疫情直接影響整體奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模大幅縮水，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)同比增長(zhǎng)48%。據(jù)貝恩測(cè)算[來源：《貝恩-2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》]，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在2019年達(dá)到2810億歐元（約合21860億人民幣），中國(guó)人消費(fèi)7313億人民幣占比33%，國(guó)人境內(nèi)消費(fèi)2340億人民幣[注：境內(nèi)消費(fèi)包括海南離島免稅銷售]，境內(nèi)/境外比例為38%/62%。從疫情前的數(shù)據(jù)來看，從2015年到2019年，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)4年的年均復(fù)合增速為3.5%，中國(guó)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)4年的年均復(fù)合增速為5.5%， 超出全球平均水平2個(gè)百分點(diǎn)，隨之奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中國(guó)人占比從2015年的31%微升到2019年的33%。而2020年受疫情影響，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)縮水約5000億人民幣（按歐元計(jì)同比減少23%），中國(guó)人消費(fèi)減少2555億人民幣（按歐元計(jì)同比減少35%）。由于出境受阻，中國(guó)人在中國(guó)境內(nèi)消費(fèi)奢侈品同比增長(zhǎng)48%達(dá)到3460億人民幣。我們認(rèn)為2020 年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)縮水背后的原因更多的是供給側(cè)的擾動(dòng)和傳輸鏈條上的不暢通，并不是需求側(cè)購(gòu)買能力和意愿的問題，這從幾大奢侈品巨頭2020年下半年的財(cái)報(bào)和股價(jià)[2021年3月愛馬仕、LVMH、雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅等奢侈品代表公司的股價(jià)紛紛創(chuàng)下了歷史新高]方面都可以得到印證。
首先，我們匡算2025年中國(guó)人全球消費(fèi)奢侈品的市場(chǎng)空間，我們認(rèn)為未來中性條件下整體市場(chǎng)可以保持10%年化復(fù)合增速達(dá)到1.3萬億人民幣（即從2019年的7313億人民幣以每年10%的年化復(fù)合增速到2025年的1.3萬億人民幣）。中性條件下10%的預(yù)測(cè)增速主要有以下三點(diǎn)支撐論據(jù)。首先，從宏觀環(huán)境看，中國(guó)居民人均收入和人均可支配收入增長(zhǎng)穩(wěn)健，在房住不炒的大前提下，國(guó)家鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)刺激消費(fèi)，這些都為消費(fèi)市場(chǎng)的整體擴(kuò)容提供了必要前提條件；第二，從疫情前兩年部分奢侈品牌的亞太區(qū)（主要是中國(guó)貢獻(xiàn)）增速來看，香化巨頭雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅亞太區(qū)的增速都在20-30%，增速?gòu)?qiáng)勁且勢(shì)頭良好，硬奢品牌中的愛馬仕和LVMH的亞太區(qū)（除日本）增速十分穩(wěn)健約15%。這些海外奢侈品品牌在中國(guó)已有非常穩(wěn)定的消費(fèi)客群，公司多年來重視品牌形象培養(yǎng)了極高的客戶忠誠(chéng)度，未來這些品牌會(huì)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來越重視（這些奢侈品品牌的中國(guó)市場(chǎng)普遍占到總收入的30%+）。疫情過后各類可選消費(fèi)的快速?gòu)?fù)蘇也證實(shí)了高端市場(chǎng)的韌性，一是奢侈品公司從2020H2開始反彈強(qiáng)勁（詳見上表），二是從中國(guó)社會(huì)零售品消費(fèi)總額中的限額以上黃金珠寶消費(fèi)數(shù)據(jù)看，2020H1都是同比負(fù)增長(zhǎng)，從7月開始同比增速轉(zhuǎn)正，7-12月的月度同比分別為7.5%/ 15.3%/ 13.1%/ 16.7%/ 24.8%/ 11.6%，三是從中國(guó)乘用車市場(chǎng)數(shù)據(jù)看，2020H2的豪車銷售非常好，9/10/11月的同比增速分別為24%/30%/27%；最后，從奢侈品的消費(fèi)人群來看，目前奢侈品消費(fèi)的主力軍是千禧一代， 但Z時(shí)代已經(jīng)成為高端消費(fèi)的新生力量。比起千禧一代，Z時(shí)代更熟悉奢侈品，平均第一次購(gòu)買奢侈品在20歲，Z時(shí)代將成為驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎。
其次，我們認(rèn)為到2025年境內(nèi)消費(fèi)占比可達(dá)到50%或以上（即回流率可以達(dá)到50%），2025年境內(nèi)消費(fèi)奢侈品市場(chǎng)可達(dá)6500億人民幣。近年個(gè)人奢侈品境內(nèi)消費(fèi)快速增長(zhǎng)，疫情前境內(nèi)的增速已連續(xù)三年快于境外，境內(nèi)消費(fèi)比例在2017/2018/2019年分別為23%/27%/32%，這背后推力包括：一是海關(guān)加強(qiáng)對(duì)灰色渠道的管控和監(jiān)管；二是海南離島免稅政策不斷突破；三是奢侈品公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度逐步加大，一方面縮小境內(nèi)外差價(jià)，另一方面加大國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷投入，尤其是在電商和免稅渠道發(fā)力。這三方面的推力在未來5-10年間將持續(xù)，在第三點(diǎn)品牌方上， 某些有前瞻性的品牌會(huì)走在前面，比如雅詩(shī)蘭黛在今年2月的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上明確指出，公司將積極投入疫情中已經(jīng)成長(zhǎng)起來的中國(guó)國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)，公司認(rèn)為海南的崛起是不可逆的，未來將持續(xù)投入海南+免稅數(shù)字化這兩個(gè)重要商機(jī)。2020年在疫情助推及邊境封鎖下，境內(nèi)消費(fèi)比例高達(dá)73%，但這個(gè)水平是不可持續(xù)的，特別在未來出境游重啟后，韓國(guó)、香港甚至歐美旅游零售市場(chǎng)的逐步恢復(fù)。貝恩認(rèn)為到2025年境內(nèi)消費(fèi)占比在55%以上，我們綜合各方面因素考慮， 認(rèn)為50%是比較合理且可達(dá)到的。結(jié)合前部分匡算的2025年1.3萬億的國(guó)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，我們認(rèn)為屆時(shí)境內(nèi)消費(fèi)奢侈品市場(chǎng)有望達(dá)到6500億人民幣。
二、海南離島免稅市場(chǎng)空間測(cè)算
保守估計(jì)，2025年免稅渠道占到中國(guó)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的26%，達(dá)到1690億元人民幣。從全球整體看，近年來全球個(gè)人奢侈品銷售中免稅渠道占比在23-26%；從中國(guó)市場(chǎng)看，2015-2019年免稅市場(chǎng)占比整體奢侈品銷售20-23%，2020年急速跌到了14%， 主要原因是由于出入境受限，中國(guó)免稅市場(chǎng)在2020 年并沒有增長(zhǎng)（海南擴(kuò)容，但北上機(jī)場(chǎng)下滑，兩相抵消），但2020年中國(guó)奢侈品的有稅渠道（包括高端百貨和奢侈品自營(yíng)電商）增長(zhǎng)迅猛，疫情確實(shí)對(duì)客戶的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了影響，而且未來一段時(shí)間內(nèi)影響還將持續(xù)。我們認(rèn)為，中期看中國(guó)奢侈品市場(chǎng)中免稅渠道占比會(huì)與國(guó)際市場(chǎng)趨同，保守估計(jì)，到2025年， 免稅渠道占比至少會(huì)達(dá)到26%，免稅渠道占比是否還會(huì)提升，不僅要看國(guó)內(nèi)的免稅政策，還要看上游品牌供貨商的策略。對(duì)于消費(fèi)者而言，免稅渠道更具吸引力。免稅產(chǎn)品有正品保證、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、品牌和SKU 數(shù)雖不及有稅但也在不斷擴(kuò)充、同時(shí)電商（行前預(yù)訂+回頭補(bǔ)購(gòu)）滲透率和便捷程度都在提升等，這些都是免稅渠道相比有稅渠道優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)的方面；對(duì)于品牌方而言，免稅市場(chǎng)依然是特殊渠道，具有一定的限制。雖然從這次疫情中品牌方已經(jīng)看到了崛起中的海南，未來在國(guó)際免稅區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中海南極有可能比肩甚至超過韓國(guó)和香港，一些有前瞻性的品牌已經(jīng)重視且加大布局海南市場(chǎng)，作為重要的新興增量市場(chǎng)來考慮，但免稅市場(chǎng)依然是特殊的渠道，渠道占比有限，歷史數(shù)據(jù)更具借鑒意義，不排除有些品牌商改變銷售策略，加大免稅市場(chǎng)的投入。當(dāng)然，如果海南旅游吸引力進(jìn)一步上升，政府能確保商品確實(shí)是服務(wù)旅行者的話，免稅渠道的比例還可能進(jìn)一步上升。
2025年海南離島渠道有望占到中國(guó)免稅市場(chǎng)的80%，達(dá)到1350億元人民幣。2020年離島免稅占比中國(guó)免稅市場(chǎng)份額超過50%，這是在國(guó)境封閉和政策利好下創(chuàng)下的歷史新高，但疫情過后在一個(gè)可預(yù)期的均衡市場(chǎng)中，離島市場(chǎng)份額能占到多少，這要取決于海南作為國(guó)際旅游島的競(jìng)爭(zhēng)力。我們認(rèn)為離島份額仍有提升空間。一是海南自貿(mào)港建設(shè)下，航空和港口基礎(chǔ)建設(shè)的優(yōu)化升級(jí)，航空方面包括美蘭機(jī)場(chǎng)二期（2020年底啟用）、三亞新機(jī)場(chǎng)（2025年前完工啟用），港口包括新海港，鐵路運(yùn)輸方面包括?？谂c湛江相連的高鐵。整體看未來4-5年海南的整體基建水平以及和內(nèi)陸的聯(lián)系會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍，這是離島免稅市場(chǎng)發(fā)展的先決條件；二是政策效應(yīng)還有待釋放，新政潛力仍持續(xù)釋放，據(jù)媒體報(bào)導(dǎo)2021年春節(jié)期間日均銷售額又再創(chuàng)新高，后續(xù)隨著頂奢品牌的入駐，海南品牌SKU會(huì)進(jìn)一步豐富。此外，2021年初實(shí)施郵寄新政后，亦進(jìn)一步提升離島免稅購(gòu)物的便利性，增厚銷售額?？偟膩碚f，在郵寄政策實(shí)施和品牌豐富度不斷提升下，以及海南自貿(mào)港建設(shè)發(fā)展和海空交通瓶頸突破下旅游客群的增長(zhǎng)，我們認(rèn)為海南離島免稅未來成長(zhǎng)空間依舊廣闊，有望在2025年超過1300億人民幣。
三、消費(fèi)回流以及海南免稅市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和應(yīng)關(guān)注的問題
（一）引導(dǎo)政府和投資者客觀看待免稅市場(chǎng)空間。當(dāng)前，社會(huì)各界都非常看好免稅市場(chǎng)，甚至對(duì)市場(chǎng)存在過分的期待，免稅市場(chǎng)是一個(gè)小眾市場(chǎng)，不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且存在很多限制條件，不能完全按一般零售市場(chǎng)預(yù)測(cè)，我們需要積極與政府、投資者溝通，推動(dòng)免稅市場(chǎng)的健康和有序發(fā)展。一方面，出境游重啟后，國(guó)境封閉下消費(fèi)回流紅利是否還能持續(xù)？面對(duì)韓國(guó)和香港，海南（包括北上機(jī)場(chǎng)）是否能夠保持對(duì)游客有持續(xù)的吸引力，這是國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)。另一方面，上游品牌商的策略直接影響免稅市場(chǎng)規(guī)模，如果未來免稅品依然以進(jìn)口品為主，市場(chǎng)規(guī)模更多受上游品牌商控制。
（二）密切關(guān)注免稅行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變化，制定相對(duì)策略。一是海南島內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，目前島內(nèi)同行普遍存在供應(yīng)鏈的問題，但隨著買手團(tuán)隊(duì)的搭建，未來島內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，我們應(yīng)預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的情況，對(duì)不同的情況給出相應(yīng)的策略，考慮建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)統(tǒng)一免稅采購(gòu)平臺(tái)的可行性，建立多方認(rèn)可的配貨機(jī)制。二是島外市場(chǎng)中，市內(nèi)店政策的出臺(tái)可能會(huì)催生免稅市場(chǎng)新的變革。三是除了免稅同行以外，海南最近興起的各色小型跨境電商線下店也是不容忽視的一股力量。
（三）適應(yīng)毛利走低的新趨勢(shì)，尋找新的利潤(rùn)空間。隨著更多免稅運(yùn)營(yíng)商的入局，品牌商增加了分銷渠道，增強(qiáng)了對(duì)下游的議價(jià)能力，不排除品牌商向下游要利潤(rùn)，提高供貨價(jià)，而消費(fèi)者對(duì)價(jià)格又很敏感，提價(jià)空間不大，渠道商的利潤(rùn)空間將進(jìn)一步縮減，除了要適應(yīng)這些變化外，我們要積極尋求模式的創(chuàng)新，以免稅引流，靠其他產(chǎn)品和服務(wù)賺錢。
