旅遊直播（中旅國際圖）
2019年以來直播電商爆發(fā)式增長，「口紅一哥」李佳琦、「東方甄選」董宇輝等主播成為現(xiàn)象級(jí)人物，尤其是新冠疫情期間居家隔離致使用戶空出大量閑餘時(shí)間，促使直播電商行業(yè)加速迭代，也引發(fā)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭先入局直播行業(yè)，企業(yè)老闆、市長縣長、文旅局局長等紛紛親自出圈帶貨，一時(shí)間激起千層浪。得益于直播電商展示更加豐富、互動(dòng)更加及時(shí)，消費(fèi)者居家期間養(yǎng)成的直播間購物習(xí)慣被保留了下來。本次研究通過剖析直播行業(yè)爆紅背後邏輯、產(chǎn)業(yè)鏈上下游現(xiàn)狀，以及各個(gè)平臺(tái)特點(diǎn)，最終立足於旅遊和直播如何有機(jī)結(jié)合，提出相關(guān)建議。
一、直播電商為什麼爆紅？
直播電商市場規(guī)模短短幾年時(shí)間突破萬億，仍有加大增長空間。直播電商始於2016年，初代微博紅人張大奕首次開通淘寶直播，當(dāng)晚直播成交2千萬，刷新當(dāng)時(shí)淘寶直播間成交記錄。根據(jù)艾瑞諮詢預(yù)測，2023年行業(yè)規(guī)模將逼近5萬億元。數(shù)據(jù)顯示， 國內(nèi)網(wǎng)民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，使用者規(guī)模達(dá)4.69億，在直播分類中使用者規(guī)模占位第一。市場格局上看，抖音、淘寶、快手三足鼎立形成，抖音GMV整體增速最快，處於行業(yè)領(lǐng)先位置，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模將達(dá)到1.5億元。整體上內(nèi)容平臺(tái)年交易額增速高於傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)。
直播電商爆紅背後的驅(qū)動(dòng)因素。需求端（用戶）方面，直播電商滿足低線用戶消磨時(shí)間需求，直播（包括短視頻）體驗(yàn)感豐富、更加契合用戶對(duì)消磨時(shí)間的需求，尤其是吸引了一大批「有閑」的低線級(jí)用戶入圈；供給端（品牌方/商家）方面，直播電商解決商家引流難、流量貴的痛點(diǎn)，商家在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上的引流成本愈來愈高，流量成本已經(jīng)成為決定商家盈利狀況的決定性因素。淘寶、京東、即使以社交方式低價(jià)引流的拼多多的獲客成本也大概以20%的增幅每年攀升。商家迫切尋求低成本的流量平臺(tái)，而無論在哪個(gè)平臺(tái)，直播的流量都相對(duì)便宜，以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)靠內(nèi)容吸粉、自帶流量，我們之所以看到大小品牌方都爭先恐後擠進(jìn)直播間，本質(zhì)上還是因?yàn)橹辈テ脚_(tái)屬於流量較為便宜的窪地；交易成效方面，直播電商重構(gòu)「人貨場」大大提升成交效率、「限時(shí)低價(jià)」是引爆直播電商的關(guān)鍵，人——消費(fèi)者變成「被安利、被種草和被動(dòng)消費(fèi)」；貨—— 專業(yè)主播選品、去除中間商、縮短供應(yīng)鏈、價(jià)位上「全場最低、限時(shí)限量」刺激消費(fèi)；場——互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)端突破空間限制、視頻介紹產(chǎn)品、即時(shí)互動(dòng)交流、極大優(yōu)化購物體驗(yàn)；商業(yè)模式方面，直播引流，電商變現(xiàn)，兩種管道優(yōu)勢互補(bǔ)。
直播電商反映的中國消費(fèi)市場的又一次渠道變革和營銷升級(jí)，開創(chuàng)的是下沉市場的增量空間和粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步變現(xiàn)，消費(fèi)者追逐主播「人設(shè)」的同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比。直播電商本質(zhì)上是電商模式的一種升級(jí)演變，從傳統(tǒng)電商（淘寶/京東）到社交電商（微博/微商/拼多多）再到內(nèi)容電商（小紅書/ 馬蜂窩/直播電商），每一次渠道變革都會(huì)產(chǎn)生新的模式。直播電商是以「紅人」的人設(shè)和吸粉力為基礎(chǔ)，以「產(chǎn)品的極端性價(jià)比」為核心，以「限時(shí)優(yōu)惠」的銷售模式為變現(xiàn)途徑，以「穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈能力」為最終護(hù)城河，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈、經(jīng)銷渠道和營銷模式產(chǎn)生部分顛覆。
二、直播電商產(chǎn)業(yè)鏈分析
產(chǎn)業(yè)鏈以中游（紅人/MCN機(jī)構(gòu)）為核心，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)鏈由上游商品供應(yīng)方（品牌/ 商家/廠家），中游（紅人/MCN機(jī)構(gòu)）和下游消費(fèi)者組成，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈主要搭建在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，平臺(tái)分為電商類（淘寶、京東、拼多多）、短視頻類（抖音、快手）、社交類（微博、微信）和內(nèi)容類別（B站和小紅書）。
直播電商各方的價(jià)值環(huán)節(jié)主要以CPS（Cost per Sale,效果行銷）體現(xiàn)。品牌/商家提供貨源，對(duì)接紅人/主播/MCN機(jī)構(gòu)，商定產(chǎn)品和直播文案，最終引導(dǎo)消費(fèi)者在直播平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。主播/MCN 機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)、交易平臺(tái)根據(jù)銷售額按比例抽傭，比例高低取決於各方在產(chǎn)業(yè)鏈上的地位和銷售策略，另外品牌會(huì)額外給主播一筆固定的產(chǎn)品上架費(fèi)。
各直播平臺(tái)使用者體量已達(dá)到相當(dāng)規(guī)模，各平臺(tái)也在快速進(jìn)行電商化進(jìn)程。從用戶畫像上看，淘寶直播以手淘用戶為主，抖音上一二線95後比例高於行業(yè)平均，快手上三四線和農(nóng)村用戶比例高於行業(yè)平均。從電商銷售的主流品類上看，以標(biāo)準(zhǔn)化、高毛利的食品、服裝、美妝、日常用品為主。從品牌上看，淘寶直播的品牌跨度較廣、國內(nèi)外高中低檔品牌相容度高，快手上主要以白牌/達(dá)人自主品牌為主、以「極致性價(jià)比」為標(biāo)籤。
三、直播行業(yè)真正受益的是誰？
以「直播電商」為主導(dǎo)的渠道變革和營銷模式創(chuàng)新中，受益最大的有兩方，一是紅人/MCN機(jī)構(gòu)， 二是直播平臺(tái)。對(duì)品牌商家而言，直播渠道將是重要的營銷工具而非主要銷售渠道。
紅人/MCN機(jī)構(gòu)是以其超強(qiáng)的帶貨能力切走了部分渠道費(fèi)用，在互聯(lián)網(wǎng)流量步入存量時(shí)代的如今，掌握流量的紅人有非常強(qiáng)大的話語權(quán)。主播憑藉其自身獨(dú)特的品味及專業(yè)知識(shí)，與粉絲進(jìn)行強(qiáng)有效的互動(dòng)聯(lián)繫，主播向其粉絲群體推介產(chǎn)品是建立在信任的基礎(chǔ)上，從而能縮短品牌方培育消費(fèi)者的時(shí)間，也可以高效地進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。從未來發(fā)展趨勢看，頭部主播成功之路難以複製，紅人的頭部效應(yīng)會(huì)長期存在，頂流主播無論從流量、專業(yè)選品團(tuán)隊(duì)、商品折扣都遠(yuǎn)高於其他主播，但同時(shí)隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展愈加成熟，未來直播電商生態(tài)有望更加豐富，某些細(xì)分垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播有望成功突圍。
直播平臺(tái)中，除了三國鼎立的淘寶抖音快手之外，其他平臺(tái)也有望成功切入直播領(lǐng)域，其中電商系的京東和拼多多積累了大量的用戶，分別為品牌、性價(jià)比的兩大代表，擁有建立自身直播體系的潛力；微信有著極度私域化的流量，視頻號(hào)也極具潛力，有望在未來成為第四大直播電商平臺(tái)；種草類的小紅書本身有帶貨基因，聚集了大量的中腰部達(dá)人，大部分達(dá)人只將其作為分享內(nèi)容、種草產(chǎn)品的平臺(tái)，但如何實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的突破，還需要時(shí)間完善。
對(duì)品牌商家而言，直播是未來重要的營銷工具。越來越多的品牌商家看到帶貨模式的渠道潛力，也越來越重視新媒體營銷。一方面，品牌商家寄希望於直播帶來的銷量增長，但基於頭部紅人帶貨的直播銷量雖大但盈利微??；更重要的一點(diǎn)是，品牌商家希望能沉澱下直播帶來的流量，把主播的粉絲變成自己的粉絲，直播成為「拉新」工具，帶動(dòng)品牌商家自身的店鋪後續(xù)的訂單增長。
四、旅遊+直播，是否能擦出火花？
疫情後，由於線下業(yè)務(wù)停擺，旅遊直播迅速走紅，不僅攜程、驢媽媽、途牛等知名旅企試水帶貨，眾多小企業(yè)也紛紛開始佈局線上直播。直播產(chǎn)品以景區(qū)、酒店套餐、酒店通用券為主，價(jià)格低廉，以「骨折價(jià)」大幅讓利消費(fèi)者，但是我們需要清楚的看到旅遊直播的人氣和GMV，同服裝、美妝等消費(fèi)品相比仍存在較大差距。
從產(chǎn)品屬性上看，消費(fèi)低頻、毛利率低、相對(duì)個(gè)性的旅遊產(chǎn)品直播推廣難度較大，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、易於展示的酒店類產(chǎn)品，高頻消費(fèi)的周邊有產(chǎn)品可能成為突破口。消費(fèi)者在直播電商購物的品類主要以服裝、日用百貨、美食、美妝為主，其中服裝消費(fèi)者最多，占比為63.6%。這些產(chǎn)品具有複購率高、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、毛利率高等特點(diǎn)。相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、複購率高的產(chǎn)品，受眾面廣，容易激發(fā)消費(fèi)需求，擴(kuò)大銷售規(guī)模，而毛利率高為產(chǎn)品聘請(qǐng)主播和內(nèi)容製作公司進(jìn)行直播宣傳提供了足夠的費(fèi)用空間。旅遊產(chǎn)品為低頻消費(fèi)品，本身市場規(guī)模不及服裝、香化等產(chǎn)品。成功的直播銷售需要人氣、流量以及網(wǎng)紅效應(yīng)，這些均需要資本的投入，而旅遊產(chǎn)品大多毛利率低，僅靠自身利潤很難支付這些費(fèi)用。直播熱銷產(chǎn)品一般易於展示，消費(fèi)者可以在短時(shí)間內(nèi)瞭解產(chǎn)品，而大多數(shù)的旅遊產(chǎn)品不具備這個(gè)特點(diǎn)，為直播帶來了一定難度。在眾多旅行產(chǎn)品中，酒店相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，展示難度低，這也是為什麼目前旅遊直播產(chǎn)品主要是酒店類產(chǎn)品。
從消費(fèi)能力看，千元以下旅遊產(chǎn)品更據(jù)吸引力。相關(guān)報(bào)告顯示，淘寶直播、快手、抖音平臺(tái)1000元以下的商品消費(fèi)占比分別為71.5%，83.7%，75.5%。價(jià)格是消費(fèi)者最敏感的因素，根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，商品性價(jià)比高、價(jià)格優(yōu)惠、限時(shí)限量優(yōu)惠是消費(fèi)者直播購物的主要。而且價(jià)格便宜消費(fèi)者決策時(shí)間變短，衝動(dòng)消費(fèi)的比例提高。目前旅遊直播產(chǎn)品中也幾乎都是千元以下產(chǎn)品。價(jià)格高的旅遊線路產(chǎn)品直播的效果相對(duì)較差，消費(fèi)者迅速?zèng)Q定購買的可能性較小。考慮價(jià)格因素，旅遊零售品中的跨境電商產(chǎn)品較適合直播，價(jià)格優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力。
從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)看，90後和80後是直播購物的主力軍，直播旅遊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)客戶群的需求，旅行環(huán)節(jié)中的要素產(chǎn)品可能成為旅遊直播的主要售賣對(duì)象。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，直播電商購物消費(fèi)者中，90後占50%，80後占33%,是主要的目標(biāo)客戶群。90後和80後更偏好個(gè)性化的旅行產(chǎn)品，喜歡自己組合產(chǎn)品要素，通過差異化的組合，打造屬於自己的旅行。因此，傳統(tǒng)的跟團(tuán)遊產(chǎn)品不適合直播，酒店、落地成團(tuán)、當(dāng)?shù)亟煌?、周邊遊等旅行中必不可少的要素產(chǎn)品，更適合90後和80後群體。
從消費(fèi)習(xí)慣和心理看，直播+內(nèi)容即「種草」模式相比直播+電商即主播帶貨模式，更適合旅遊業(yè)。一是旅遊強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，體驗(yàn)無法展示，也無法通過主播現(xiàn)場宣傳打動(dòng)消費(fèi)者，其效果不如一段有內(nèi)容的短視頻更具吸引力。旅遊+直播重在內(nèi)容，而不是直播現(xiàn)場的人氣。二是直播購物強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，主播帶貨能力強(qiáng)除了推薦話術(shù)有吸引力外，主播強(qiáng)調(diào)自己帶的產(chǎn)品是專門為粉絲打造的，是粉絲專享的權(quán)力，經(jīng)?？吹健竂X同款」、「XX專門為粉絲打造」這樣的宣傳詞，這些產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)且同質(zhì)化，但旅遊產(chǎn)品不同，是一種服務(wù)，服務(wù)很多做到完全無差異，主播效應(yīng)可能下降。設(shè)計(jì)一場主播與粉絲一起的專屬旅行，可能成為旅遊直播電商的亮點(diǎn)。旅遊業(yè)的核心是內(nèi)容，通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者，先「種草」宣傳目的地，再激發(fā)消費(fèi)者購買旅遊產(chǎn)品的需求，是旅遊+直播可行的路徑。
五、相關(guān)建議
旅遊+直播是一種新興模式，發(fā)展時(shí)間較短，仍處於不斷摸索階段。
旅遊+直播要回歸旅遊產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)，選擇適合的產(chǎn)品和服務(wù)，打造直播「爆品」。一是重視選品。並非所有的產(chǎn)品都適合直播，選擇合適的產(chǎn)品和形式是直播是否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，頭部主播都有十分成熟的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。對(duì)於處於探索期的旅遊+直播，更需要慎重選擇直播商品，可以根據(jù)直播模式的需要，打造特定產(chǎn)品，並跟蹤直播過程，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足。二是重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。直播是一種創(chuàng)新的營銷宣傳模式，最終還是要依靠產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，打動(dòng)消費(fèi)者，提升消費(fèi)滿意。以消費(fèi)者為中心的創(chuàng)新產(chǎn)品和互動(dòng)的直播模式能否有機(jī)匹配和組合，應(yīng)是旅遊企業(yè)未來關(guān)注的重點(diǎn)。三是平衡直播與效益之間的關(guān)係。直播電商大量以低價(jià)促規(guī)模，通過規(guī)模上升降低成本單價(jià)，從而提升效益。旅遊業(yè)不同於製造業(yè)，接待量存在一定的天花板，降價(jià)不一定能有效提升規(guī)模，反而可能降低銷售額，而且旅遊產(chǎn)品一般為預(yù)售，不是當(dāng)期消費(fèi)，可能出現(xiàn)市場轉(zhuǎn)好，而預(yù)售價(jià)格過低的問題，因此，對(duì)於直播的旅遊產(chǎn)品要找到定價(jià)和產(chǎn)能的最佳平衡點(diǎn)，保證收益最大化。
建立內(nèi)容製作的核心能力，探索創(chuàng)新合作模式。直播產(chǎn)業(yè)鏈中MCN機(jī)構(gòu)和主播是十分重要的環(huán)節(jié)，旅遊企業(yè)目前不具備這方面的核心能力，一種方式是自建能力，成立MCN機(jī)構(gòu)，從事旅遊直播內(nèi)容製作，組建主播團(tuán)隊(duì)，但這種方式對(duì)人力和資本都提出了一定的要求，短期內(nèi)很難建立競爭優(yōu)勢。另一種方式是與外部MCN機(jī)構(gòu)合作，可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、資本運(yùn)作等方式實(shí)現(xiàn)，也可以探索更新穎的合作模式，在旅遊直播方面開展創(chuàng)新嘗試，不斷探索旅遊直播的邊界，挖掘直播帶動(dòng)的旅遊業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)會(huì)， 實(shí)現(xiàn)互利共贏。無論哪種方式中，旅遊主播/MCN 機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容製作能力是成功的關(guān)鍵因素。
直播打造爆品後，更需要關(guān)注如何將直播使用者沉澱和轉(zhuǎn)化。直播更多的是一種營銷工具，重點(diǎn)是要將直播活動(dòng)圈來的客戶沉澱下來，提升客戶對(duì)同類型商品的複購率和跨業(yè)務(wù)的「交叉銷售」，驅(qū)動(dòng)整體業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。
